Los 100 libros mas vendidos de 2009

Una radiografía del lector argentino

Las páginas de este suplemento pocas veces los tienen en cuenta porque los best sellers son el reflejo del gusto de la masa lectora, no necesariamente de los amantes de la literatura. Pero difundir los títulos y los autores (apellidos y cifras) que más consumen los argentinos es un modo de entender no sólo el funcionamiento de la industria, sino también cómo piensa y qué busca la gente que compra libros en nuestro país. Si el resultado es algo de lo que jactarse o que debería dar vergüenza es otro tema. Opinan editores, libreros y ejecutivos de los sellos.

Por Ezequiel Alemian

Qué tienen los argentinos en la cabeza? Si el listado de los 100 libros más vendidos del año sirviera para trazar un perfil psicológico del lector argentino, podría decirse que: mucha fantasía adolescente, una necesidad imperiosa de que alguien los ayude a manejar sus emociones, y un enconado antikirchnerismo.

La norteamericana Stephenie Meyer, apoyada en su saga Crepúsculo (Crepúsculo, Luna nueva, Eclipse y Amanecer), para lectores juveniles, es sin dudas la escritora más leída en el país: durante 2009 vendió nada menos que 350 mil ejemplares de sus novelas. Ambientada en un aparentemente aburrido pueblo de llanura, al que se muda a vivir con su padre, la saga cuenta la historia de Bella, una chica que descubre que en realidad está rodeada de vampiros. Es un relato de amores adolescentes cruzados por visiones, conflictos de linaje e intereses matrimoniales. El fenómeno de ventas, señala María Fernanda Maquieira, gerente de Alfaguara Infantil y Juvenil, se inició por el boca a boca de los lectores y se vio potenciado por el estreno de las películas de la saga. “No apostamos a las novedades del momento. Somos una editorial de autores. La venta de nuestros libros se da de manera sostenida a lo largo de los años y lo que se renueva es el público que sigue fiel a esos escritores y títulos, que al permanecer se convierten en verdaderos clásicos”, dice Maquieira.

Discriminados por títulos, el más vendido del año en todas las categorías es La isla bajo el mar. Es el regreso de Isabel Allende al realismo mágico: “Narra la azarosa historia de una esclava en el Santo Domingo del siglo XVIII que logrará librarse de los estigmas que la sociedad le ha impuesto para conseguir la libertad y, con ella, la felicidad”, señala la sinopsis de la editorial. ¿Las ventas? 150 mil ejemplares.

El libro más vendido por un escritor argentino es ¡Pobre patria mía! (130 mil ejemplares). En él, Marcos Aguinis analiza el deterioro argentino a la luz del conflicto desatado con el campo, en marzo de 2008. “La democracia argentina se ha convertido en una autocracia gobernada por una sola persona que, para colmo, no conoce lo que significa la productividad, ya que toda su vida y su flamante fortuna personal estuvieron ligadas a la especulación financiera. Kirchner padece de una suerte de esclerosis psicológica que lo aísla del mundo, y Cristina miente sin pudor anunciando cosas que nunca se concretarán. En ellos se mezclan elementos de soberbia, ignorancia e histeria que en su caída arrastran a todos los argentinos”, señaló el autor en una entrevista, en línea con el tono del libro, al que definió como “un panfleto”.

No es la primera vez que Aguinis polemiza sobre la situación argentina. Ya lo hizo en El atroz encanto de ser argentinos (I y II) y en Un país de novela. Tampoco es la primera vez que sus libros son best sellers. Su novela La pasión según Carmela es, además, uno de los títulos de ficción más vendidos de este año.

Palabra de librero. Los libreros señalan que los libros que se destacan por sus niveles de ventas están siempre más allá de los géneros o de las categorías. Y que es muy difícil prever cuáles serán los títulos que funcionarán mejor. “Son siempre fenómenos en sí mismos”, señala Damián Lapunzina, gerente de libros de la cadena Musimundo. En todo caso, si este año hubo un título que se acercó a la categoría de boom fue El dueño, de Luis Majul, que en apenas un mes en la calle vendió 100 mil ejemplares.

Sebastián Ansaldi, gerente de marketing de Planeta, señala que “si bien ya habían salido varios libros sobre la administración K, no había habido ninguno como éste, que condensara todo lo que el periodismo de investigación estaba indagando, y estuviera escrito de una forma muy amena, a la manera del periodismo novelado de los 90. Además, su autor no publicaba nada desde Los dueños de la Argentina, así que había mucha expectativa por ese lado”. Un librero consultado por PERFIL agregó una hipótesis adicional: que parte de las ventas se debe a clientes que compran el libro no sólo porque vayan a leerlo, sino como forma simbólica de apostar en contra de CFK. “Compran el libro porque tienen bronca, para demostrar su bronca con el Gobierno, no solamente porque el libro les interese”, dijo.

Lapunzina destaca que, de cualquier forma, “las grandes ventas vienen bajando. Se ha atomizado mucho la participación de los títulos entre los más vendidos. Comparativamente con lo que sucedía hace unos años, son pocos los que se distancian significativamente. A partir del título 15, o 20, las diferencias que se llevan son mínimas”, señala. La atomización de las ventas es explicada por editores y libreros como una consecuencia de la acelerada rotación de títulos, producto de la enorme cantidad que se edita. Si en tres meses un libro no vende muy bien, se lo devuelve, o se lo envía a las estanterías. El tiempo de exhibición del material se ha reducido significativamente. Desde el punto de vista del lector, este fenómeno no deja de tener un costado positivo: los libros que se devuelven alimentan luego el circuito de saldos, donde no mucho tiempo más tarde se los puede comprar considerablemente rebajados de precio.

La presión de los servicios de novedades hace que en las librerías “de autor”, más chicas, que no tienen capacidad para incorporar el grueso de lo que se edita, y apuestan a construir un “fondo” seleccionado, atractivo para sus clientes, el desvío con respecto al ranking general sea considerable. En Eterna Cadencia, por ejemplo, Glaxo, de Hernán Ronsino, y La conquista de lo inútil, el diario de Werner Herzog, figuran como los libros más vendidos en cada una de las categorías.

“Tenemos menos novedades y también vendemos menos novedades. Estamos atentos a tener las que puedan interesar a nuestros clientes, pero evitamos quedarnos con ‘clavos’, que implican un costo administrativo muy alto”, señala Pablo Braun, dueño de la librería. José González, director comercial de Yenny-El Ateneo, que con 40 puntos de ventas es la mayor cadena de librerías del país, relativiza el impacto de “los más vendidos”. “Los 100 títulos más vendidos en nuestros locales representan apenas el 13 por ciento del total de las ventas que tenemos”, dice. De acuerdo con estudios estadísticos hechos por la cadena, el 60 por ciento de los compradores de libros son mujeres, y el 64 por ciento de los clientes que ingresan a los salones no tienen claro qué es lo que quieren llevarse. “Los lectores quieren recorrer las estanterías sin prisa ni compromisos. Hoy quien entra a una librería maneja un montón de conocimiento referencial como para manejarse solo, aunque aprecia mucho que haya alguien cerca que los pueda auxiliar”, asegura González.

Sigue

Géneros y nombres. El éxito de ventas de las tres novelas policiales de Stieg Larsson (Los hombres que no amaban a las mujeres; La chica que soñaba con una cerilla y un bidón de gasolina; y La reina en el palacio de las corrientes de aire), con ventas conjuntas por más de 100 mil ejemplares, bien podría enmarcarse como uno de los “casos sorpresa” de difícil previsibilidad. En Planeta admiten que si bien los libros habían vendido bien en España, y que Larsson venía a instalarse sobre un terreno ya abonado por los policiales de Henning Mankell, cuando sus libros incluso son considerados por algunos como más “entretenidos” que los de Mankell, no preveían que acá podía ocurrir lo que finalmente pasó. “No fue algo que tuviese que ver tanto con las expectativas que teníamos sino con producir fenómenos editoriales sin que uno termine de explicarse bien por qué”, señala Ansaldi.

Lo que sí parece ser una regla de los últimos tiempos es que las ventas de no ficción superan a las de ficción. Y una tendencia que se viene dando desde hace un par de años señala que entre los títulos de no ficción hay un crecimiento de las ventas de los libros de autoayuda por sobre los de política. Ahora, incluso, acompañando la ampliación de la gama de títulos y quitándole un poco el estigma que tenían, los libros de autoayuda se empiezan a conocer como de “superación personal”.

Bernardo Stamateas, Gabriel Rolón y Ari Paluch tienen varios títulos que en cada caso superan los 50 mil libros vendidos, y en conjunto exceden los 300 mil ejemplares. “Por segundo año consecutivo, son libros que están vendiendo sorprendentemente bien. Es un género en pleno afianzamiento. La estrategia del éxito actual en este género consiste en editar libros que descansen sobre una voz autoral que esté previamente ‘autorizada’ en algún ámbito reconocido”, asegura un editor. Por caso: Paluch conduce uno de los programas de radio más escuchados en el país y Rolón, además de ser psicólogo, trabajó 14 años con Alejandro Dolina y tiene sus propios programas en los medios. Stamateas es psicólogo y pastor evangelista y, entre otras cosas, trabajó en la motivación de futbolistas.

En el listado de los 100 más vendidos (elaborado por PERFIL con información solicitada a las mayores editoriales y librerías del país), algunos títulos sorprenden por su vigencia de décadas: Las venas abiertas de América latina, de Eduardo Galeano; El Principito, de Saint-Exupery; y Todo Mafalda, de Quino. Por otra parte, Gaturro, el personaje del caricaturista Nik, tiene cuatro libros entre los más vendidos de no ficción. Sus ventas conjuntas rondan los 70 mil ejemplares. Daniel Divinsky, de Editorial de la Flor, una de los editoras de Nik, señala que “Gaturro es un personaje con el que se engancha una gama de edades muy amplia. Además, ya excede el mundo de la historieta. Protagoniza propagandas, promociones, campañas. De todas formas, el buen nivel de ventas de los libros de humor ha sido una constante histórica en la Argentina, es una tradición que solamente he visto acá y en Uruguay” .

¿Cuál es el o la novelista argentina que más vende? Claudia Piñeiro, con casi 50 mil ejemplares de sus dos novelas: Las viudas de los jueves y Las grietas de Jara. Pero la novela histórica (o ensayo novelado) más vendida fue Argentina con pecado concebida, de Federico Andahazi, con más de 25 mil ejemplares. Comparativamente El Aleph y Ficciones, los dos libros de Jorge Luis Borges que más se venden, arañan los 2 mil ejemplares anuales cada uno. La edición de Papeles inesperados, de Julio Cortázar, una recopilación de relatos inéditos y escritos dispersos, poemas, crónicas y textos, logró ubicarse entre los diez más rankeados de ficción. Y escritores que venían precedidos por grandes éxitos de ventas en el resto del mundo, como el afgano-norteamericano Khaled Hosseini, con sus libros Cometas en el cielo y Mil soles espléndidos, y el italiano Pablo Giordano, con La soledad de los números primos, tuvieron también buenas ventas acá.

El precio por libro del listado de los 100 más vendidos es de casi 60 pesos promedio. Demasiado caro, dicen libreros y lectores. Los editores se defienden asegurando que si los libros están caros es porque todo está caro, no porque hayan subido por encima de otros bienes de consumo. “No hay ningún misterio. Los precios se ponen en función de los costos. Si los costos suben, los precios también”, se defienden.

Los libreros aseguran que la venta de los títulos de bolsillo todavía no ha “estallado”, como se estimaba, porque no hay una diferencia de precio importante entre una edición pequeña y otra estándar. Además, porque los argentinos siguen siendo muy apegados al fetiche del libro como objeto. Por eso, los libros de bolsillo no representan en promedio más del 5 por ciento de las ventas de un salón. Los dos volúmenes de Indias blancas, de Florencia Bonelli, son los títulos de bolsillo mejor ubicados en los rankings.

Tal vez sea interesante notar que de los 50 libros de ficción con más salida, uno solo (El libro de los abrazos, de Eduardo Galeano) ha sido editado por una compañía argentina. El resto de los títulos pertenece a editoriales controladas por casas matrices del exterior, o directamente son títulos editados afuera.