el auge del libro de bolsillo

Nuevas estrategias para cazar al lector

Hace mucho tiempo, en los años 60, la invención del libro de bolsillo generó toda clase de debates, a favor y en contra. Hoy esa discusión parece resuelta: no sólo ese tipo de producto es parte constitutiva del paisaje de la cultura, sino que ocupa cada vez mayor parte del mercado de textos. Y además las colecciones se modernizan y en sus catálogos comienzan a aparecer autores de prestigio y de referencia, que antes sólo se leían en un formato más caro. Una puesta al día del estado de situación, que incluye opiniones de libreros y editores, en busca siempre de nuevos lectores.

Por Hernan Arias

Se podría escribir una historia de la edición en la modernidad observando la sucesión de estrategias comerciales que determinó distintos aspectos del proceso de publicación y venta de libros. Sería una historia de la edición incompleta, pero interesante. Fundamentalmente porque pondría el acento en aquello que, cuando se habla de libros, suele pasarse por alto: los contratos y el marketing. Como sucede más o menos cada diez años, otra vez estamos en crisis. Y nuevamente los comerciantes deben sentarse a pensar de qué manera van a sostener sus ventas. En el mercado editorial, esta nueva crisis no los encuentra indefensos: cuentan con el libro de bolsillo.

Como se sabe, el libro de bolsillo nació para perseguir al lector inquieto. Esa es su misión: sorprenderlo y cazarlo. En las grandes ciudades ya son pocos los que tienen, a diario, la posibilidad de leer a la sombra de un árbol o hundidos en el sofá. Si quiere seguir con nosotros, el libro debe acompañarnos mientras hacemos cola en el banco o en alguna dependencia estatal, cuando viajamos en subte o en colectivo o en taxi. Debe transformarse en un elemento extremadamente manipulable, ajustado a las posibilidades de los consumidores en tránsito.

La consolidación del formato de bolsillo se dio en los años ochenta en Gran Bretaña y Alemania, donde llegó a ocupar el 40% del mercado editorial. Recién a fines de los noventa se instaló en España, y de allí se expandió hacia otros países de hispanohablantes. En el año 2004, las editoriales medianas de España ya publicaban entre el 51% y el 60% de sus títulos en este formato. En la Argentina todavía hoy estamos lejos de esas cifras. Consultadas por PERFIL, las editoriales que distribuyen las principales colecciones de pocket estiman la producción en este formato en un valor que fluctúa entre un 12% y un 20% de los títulos publicados al año. Aunque todas coinciden en señalar que estamos frente a una tendencia ascendente.

Editores. En nuestro país, entre las colecciones de pocket más importantes están Punto de lectura (Alfaguara), Planeta Bolsillo (Planeta), Tusquets de bolsillo (Tusquets), y Debolsillo (Random House Mondadori). Algunas de las cuales, a su vez, tienen diversas colecciones dentro de ese formato. Respondiendo a entrevistas realizadas por PERFIL, los editores que tienen a su cargo estas colecciones coinciden en señalar el “muy buen momento” por el que está pasando el libro de bolsillo. Sebastián Ansaldi (Planeta) y Julieta Obedman (Alfaguara) asocian este fenómeno a la crisis: “Desde el 2002, con la crisis, el formato empezó a facturar año a año cada vez más”, comenta Ansaldi. Pero de ninguna manera considera que éste haya sido el único motivo. Más allá de las ventajas universalmente reconocidas al pocket –el aumento en las ventas, la revitalización de los catálogos, y la baja en los costos–, Ansaldi cree que en nuestro país ha sido importante posicionar este formato frente a los libreros, quienes “ya no lo consideran un caníbal de la edición rústica”. En el caso de Debolsillo (RHM), su editora, Florencia Cambariere, explica que para alcanzar este buen momento RHM ha apostado por el formato desde el 2004: “La idea fue resignificar el antiguo libro pocket. Armar un sello con una línea estética propia ganando espacios fuertes de exhibición y ofreciendo títulos de calidad para todo tipo de lectores. Agrandamos el formato porque no aspiramos sólo a la compra por precio e impulso, sino a que el libro de bolsillo sea una elección de primera opción del lector y no simplemente el libro que compra porque es barato”. Y esta parece ser la estrategia común frente a la crisis.

Para Julieta Obedman el pocket es además el formato que permite llevar a cabo la “recuperación de clásicos o autores que hace mucho tiempo que no están disponibles en las librerías”. Y aquí es donde entra en juego el catálogo. Obedman señala entre los más vendidos a Julio Cortázar y José Saramago. Por su parte, Mariano Roca (Tusquets) dice que en el transcurso del primer año de su colección los autores con más salida fueron Milan Kundera, Haruki Murakami, Henning Mankell, Almudena Grandes y John Irving; mientras que en RHM la cima de la lista está ocupada por Gabriel García Márquez, Isabel Allende, Danielle Steel y Stephen King. Sin embargo, no puede afirmarse que el éxito en las ventas acompañe sólo a los autores consagrados, porque también son bien recibidas las novedades. Como lo señala Sebastián Ansaldi, además de clásicos como El principito o 1984, algunos títulos nuevos también tienen muy buena recepción en este formato, como Los mitos de la Historia Argentina 2, de Felipe Pigna, o Crímenes imperceptibles, de Guillermo Martínez.

Libreros. Fernando Pérez Morales, propietario de las librerías La Boutique del Libro, habla del libro de bolsillo como “el plan B”. Y la disposición de los pocket en su local del barrio de Palermo no lo desmiente: están casi escondidos, visibles, pero a una altura a la que un cliente no puede llegar por sus propios medios. “Si los lectores quieren pocket –dice–, que lo pidan”. La explicación es sencilla: el margen de ganancia que tienen los libreros con los títulos editados en formato tradicional (o trade, en la jerga de editores y libreros) es superior al que les dejan los de bolsillo. Pero ésa no es la única razón. Pérez Morales señala de manera insistente la baja calidad de los pocket nacionales: “Acá los hacían con papel higiénico”, dice, y aunque reconoce que mejoraron en los últimos años, destaca la estrategia de los editores españoles, quienes compensaron los recortes en los costos de producción con un importante trabajo en el diseño. Según este librero, ésa fue una decisión inteligente que posibilitó la aparición de libros de bolsillo de culto, y pone como ejemplo la colección “Compactos” de Anagrama. Otro problema que señala Pérez Morales en el pocket local es el del lanzamiento: “Acá la versión de bolsillo no se lanza simultáneamente con la edición trade, como sucede en otros países. Eso coloca al pocket en un segundo lugar desde el comienzo, lo desvaloriza”. Y para cerrar la lista de características negativas, hace un breve comentario sobre un elemento si se quiere secundario, pero que forma parte del combo que acompaña a este formato: los exhibidores. “En poco tiempo se oxidan, dejan de girar y se convierten en una molestia”, asegura.

Más allá de estas objeciones, Pérez Morales tiene una visión sorprendente del libro de bolsillo: “Para mí este formato constituye el tránsito entre el libro tradicional y el e-book”, afirma. Según su opinión, y en coincidencia con la de otros libreros, la llegada del e-book es inevitable, pero a diferencia de lo que piensan muchos de sus colegas, Pérez Morales no es pesimista frente a este fenómeno, sino que, por el contrario, ve en esto una buena oportunidad para democratizar la oferta y las posibilidades de venta de los libreros: “Con el e-book –asegura–, la librería más chica (con menos espacio) va a tener la misma cantidad de títulos que la librería más grande”.

Ecequiel Leder Kremer, propietario de las librerías Hernández, recuerda los comienzos difíciles del libro de bolsillo en los noventa, cuando todavía no existía el hábito de comprar este formato. Y, aunque en menor grado, comparte con Pérez Morales su crítica a la calidad del pocket nacional, así como también su reconocimiento a una mejora en el diseño en los últimos años. Leder Kremer cree que el libro de bolsillo es una propuesta restrictiva en varios sentidos, como por ejemplo en el tamaño de la tipografía, pero señala que en la Argentina, a diferencia de lo que ocurre en algunos países desarrollados, “no funciona como un soporte descartable”. Y para ilustrar este comentario cuenta que, en los Estados Unidos, un amigo suyo vio a un lector con un pocket en la mano al que le iba arrancando las páginas a medida que las leía. En nuestro país, en cambio, el libro de bolsillo no está asociado a una literatura “que no se guarda”, y basta con revisar algunos catálogos para comprobarlo.

En relación con la llegada del e-book, Leder Kremer tiene una visión diferente a la de Pérez Morales, ya que considera que estamos frente a “una gran incertidumbre”. Y apela a otra anécdota para dejar bien claro a qué se refiere: un amigo suyo (tal vez el mismo que vio al lector que arrancaba las páginas leídas) compró un manual sobre pájaros para leer en su e-book, y entre otras opciones, mientras leía sobre las distintas especies, podía ver, si así lo deseaba, de qué manera cada pájaro construía su nido, o las características de su vuelo. A Leder Kremer le interesa subrayar que estamos frente a una experiencia de lectura inédita. Y afirma: “Lo único cierto es que el e-book hará que la producción de contenidos, la distribución y la venta, la estructura de producción en las editoriales, y la práctica de la lectura deban ser repensadas”.

Pero todavía estamos entre los libros de bolsillo, y según comentan estos libreros, hay muchos clientes que aún se resisten a este formato: en su mayoría son aquellos que compran libros de manera esporádica, y encuentran en la disminución del tamaño y en la baja calidad del papel dos signos de caducidad que no se condicen con la idea que tienen de lo que debe ser un libro: un objeto realizado con materiales nobles que garanticen su perdurabilidad. Otros, en cambio, llegan buscando exclusivamente títulos en formato pocket, ya que priorizan el precio (entre $ 15 y $ 35, actualmente) y la posibilidad de llevar dos volúmenes de bolsillo al valor de un trade.

Chile, polarización y piratería. Un fenómeno interesante, con el cual podemos compararnos, es el del estado actual del libro de bolsillo (y del libro en general) en la República de Chile. Juan Díaz es un editor español, y fue quien instaló en su país la colección Debolsillo de RHM. Actualmente vive en Chile, donde también se desempeña como editor. En su opinión, en el país vecino “el libro de bolsillo no logra despegar, y esto se debe a la conjunción de una serie de factores que al final resulta letal”. Estos factores, según Díaz, son tres. Por un lado, que “el mercado chileno es muy pequeño y las tiradas, consecuentemente, son muy cortas. Ello obliga a los editores a poner a los libros de bolsillo un precio de venta al público (PVP) que no es lo suficientemente atractivo respecto al PVP de las ediciones trade”. Por otro, “el índice de lectura en Chile es muy bajo. Los compradores, además, suelen ser personas con altos recursos económicos. En consecuencia, el librero no está muy interesado en vender libros baratos: saben que venden pocos y que quienes los compran no consideran el factor precio como determinante”. Y, finalmente, aunque “hay también gente con pocos recursos que lee y compra libros”, están habituados a acudir “al mercado pirata, que se estima que en Chile alcanza los veinte millones de dólares. Los libros de bolsillo podrían competir con la piratería si no estuvieran lastrados por el 19% de IVA, algo verdaderamente insólito. Se puede decir, pues, que la legislación del IVA está regalando a la piratería el mercado del bolsillo en Chile”.

Para terminar, de las opiniones y los datos aportados por libreros y editores, y del sucinto panorama que traza Díaz sobre el libro en Chile, tomando la situación del pocket como indicador podemos suponer que el estado actual del mercado editorial argentino en la región es saludable. Aunque desde el punto de vista de los lectores los precios siguen siendo un problema: demasiado altos en relación con un sueldo promedio. Pero a la vez, al menos en las grandes ciudades de nuestro país se observa un trabajo sagaz de editores y libreros, quienes se ocupan de salir a buscar al lector y crear las condiciones necesarias para cazarlo. ¿Tienen buena puntería? No importa: cuentan con el libro de bolsillo.

Sigue

El rey del súper

Tal vez el lugar donde el libro debe competir en condiciones más adversas para que lo compren sea el supermercado. Rodeado de góndolas cargadas de latas, paquetes y botellas, no muy lejos de las enormes heladeras con sachets de leche y yogures y frascos con quesos untables y cremas, fideos frescos, tapas para empanadas, a metros de cajones repletos de frutas y verduras, a la vuelta de la cuchilla del carnicero... Sin embargo, hay quienes creen que el libro debe estar expuesto como uno más de los diversos productos que compramos en los centros comerciales para satisfacer nuestros deseos, y que lo único necesario para que nos seduzca es saber de qué manera exponerlo.

Alejandro Ozarow es el dueño de la empresa Marketself, encargada de la distribución de libros en los supermercados de la Ciudad de Buenos Aires. Y en la charla que mantuvo con PERFIL para hablar de los libros en las góndolas, empezó por lo importante: el contexto. “Cuando entrás a vender libros a un supermercado lo primero que sabés es que vas a tener poco espacio –señala–. Y eso te obliga a hacer una selección minuciosa de lo que vas a exponer.” Según Ozarow, este circuito se caracteriza por una “rotación rápida” de ejemplares y debe estar pensado para “presupuestos acotados”. Esta última es la razón fundamental por la que el libro de bolsillo tiene gran movilidad entre las góndolas. Ozarow sabe que nadie –o casi nadie– va al supermercado con la intención de comprar un libro, pero eso no significa que al momento de salir no haya cargado uno entre las bolsas. Para eso, asegura Ozarow, es fundamental calcular qué porcentaje del total de la compra ocupa un libro, y promocionar aquel que resulte más conveniente. “Un libro formato trade que cueste alrededor de $ 50 equivale más o menos al 50% del valor total de la compra. Un libro de bolsillo debería estar entre el 10% y el 15% del total del ticket.” Debe verse como “un producto más adentro del chango”, asegura.

Pero enseguida deja en claro que el precio no es el único factor a tener en cuenta. Entre las góndolas, el diseño de tapa juega un papel importante: debe ser llamativo, potente, que ejerza el mismo nivel de atracción que los diseños de los envoltorios de los demás productos que se disputan la atención del cliente. Porque, aclara Ozarow, “quien compra un libro en un supermercado lo hace por impulso, y ése es el tipo de venta al que uno apuesta”.

Entre los más vendidos están las novelas, los libros de autoayuda, y los infantiles. Estos últimos, comenta Ozarow, suelen servir como entretenimiento para los chicos mientras los adultos van cargando el carro. De esa manera llegan hasta la caja, y una vez ahí es difícil que los dejen.

Los pocket representan el 20% del total de los libros que Marketself distribuye. Y un aspecto a su favor, que ha resultado decisivo para la venta en los últimos meses, es la decisión de las editoriales más importantes de lanzar las obras completas de autores vivos, como Gabriel García Márquez, Isabel Allende o Brian Weiss, en este formato.