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Las marcas pagan cada vez más por aparecer en las redes sociales

Las más famosas tienen respaldo de las grandes compañías: Microsoft invirtió US$ 240 millones por menos del 2% de Facebook y MySpace fue comprada hace tres años por US$ 580 millones. El negocio ya está despuntando y se prueban variantes para captar importantes porciones de la torta publicitaria. Como se cree que finalmente desplazarán al modo típico de comunicarse a través de Internet, nadie quiere estar afuera del fenómeno cuando explote. En la Argentina hay un red social que ya asegura que captó a más de la mitad de la población. Las versiones especializadas para búsqueda profesional.

Por Sabrina Diaz Rato

No hay duda de que las redes sociales son el boom del momento. Sin embargo, el gran interrogante es cómo y de qué viven estos sitios cada vez más populares. Alimentadas por comunidades de jóvenes que buscan pareja o amigos, o que comparten públicamente sus fotos y videos con otros miembros, las redes sociales esperan convertirse en un verdadero polo de atracción, pero de grandes anunciantes.

Desveladas por encontrar la manera de “morder” buena parte de la torta publicitaria, lo cierto es que todavía no logran absorber el interés de las marcas que “pisan con pie de plomo probando la temperatura del agua”, según señaló Leandro Zanoni, director de Tercer Click, una agencia de publicidad especializada en nuevos medios que comercializa espacios en Internet, y autor del libro El imperio digital.

Zanoni contó a PERFIL que las redes, hoy, “integran el paquete digital” a la hora de vender acciones de marketing, y estimó que el costo por aparecer puede rondar entre $ 10.000 y $ 40.000.

Momento. Las redes sociales se hicieron conocidas a partir de 2003 con la llegada de My-Space, Orkut y Facebook, y rápidamente se expandieron por toda la Web, cada una con un perfil más o menos definido, y con un gigante empresarial detrás. MySpace fue comprada en 2005 por News Corp., por US$ 580 millones; Orkut fue promovida por Google, y a mediados de 2007 le tocó el turno a Facebook cuando Microsoft pagó US$ 240 millones solamente por el 1,6% de la firma.

A nivel local la que más adeptos tiene es Sonico, una red creada por argentinos que dice superar los 25 millones de miembros (lo que significaría más de la mitad de la población total del país). “En la Argentina, casi 2 millones de usuarios se han registrado en el último año y lo que más hace la gente es mirar fotos”, contó su director de Marketing, Tomás O’Farrel, quien reconoció que “las redes estamos experimentando qué va a quedar de todo esto”.

Aunque la atención está puesta en la publicidad, “muchas redes viven del Adsense de Google”, afirmó el gerente de Servicios Integrados de GlobalMind, Matías Rossi. Este sistema se basa en pequeños anuncios que procuran atraer el clic de los usuarios y que gracias al voyeurismo virtual que los impulsa a entrar varias veces al día les están generando a las redes un alto índice de páginas vistas, entre 10 y 30 por usuario.

Sin embargo, “la pauta publicitaria en redes sociales en el último año no tuvo un buen rendimiento”, observó Rossi. E indicó que la inversión en medios digitales no llega al 3% de los $ 220 millones que se lleva la pauta on line liderada por diarios digitales y sitios verticales (en oposición a las redes, que son horizontales) como Yahoo! y Terra.

Las otras. Además de estas redes “generales”, existen las especializadas. La más conocida en Argentina es LinkedIn, dirigida a profesionales y con 28 millones de usuarios en todo el mundo. En sitios como éste la peculiaridad es que se puede subir el currículum, detallar atributos y describir las aptitudes laborales.

Incluso muchas compañías de recursos humanos utilizan estas redes para buscar candidatos y, por supuesto, generar a LinkedIn su segunda fuente de ingresos.

Parece que en materia de redes hay para todos los gustos. Pero por ahora “las empresas están esperando ver que es mucho más que un lugar donde los chicos van a buscar chicas”, opina Rossi.

El especialista proyectó también una tendencia: “Antes mandábamos un mail pero ahora lo hacemos a través del Facebook. Las redes sociales van a terminar desplazando al correo como medio de comunicación”. Cuando eso ocurra, definitivamente, nadie va a querer perderse ese bocado.