destino 167 millones en cuatro meses para torcer la opinion publica

El Gobierno gastó 48% más en publicidad por la crisis del campo

La batalla por las retenciones llevó a la Casa Rosada a una desesperada carrera por convencer a la población de la conveniencia del fallido aumento. Con ese fin, entre marzo y junio incrementó en 55 millones de pesos el presupuesto destinado a propaganda oficial, en comparación con el mismo período de 2007. La mayor parte del dinero fue asignada a la televisión, tanto abierta como por cable. La distribución benefició a los medios con mayor alcance, pero también a las empresas más cercanas al Ejecutivo. Para los analistas, la campaña no logró su objetivo porque llegó tarde y estuvo mal planteada.

Por Mariano Confalonieri

El Gobierno acusó recibo de la derrota a manos del campo recién en la madrugada del 17 de julio, cuando los senadores sepultaron las retenciones móviles con el voto “no positivo” del vicepresidente Julio Cobos. Sin embargo, la batalla ante la opinión pública se había perdido mucho tiempo antes. A la luz de los hechos, la estrategia de comunicación que se aplicó fue deficiente. Pero lo increíble es que lo hizo después de incrementar en forma descomunal el gasto en propaganda oficial.

Durante los cuatro meses que duró el conflicto, la Casa Rosada echó mano al erario público y distribuyó a discreción 167 millones de pesos en concepto de publicidad oficial, para castigar al sector agropecuario e inclinar la balanza de la opinión pública a favor de la postura gubernamental.

La cifra implica un aumento del 48% en la pauta publicitaria estatal en comparación con el mismo período del año anterior. En valores absolutos, el Poder Ejecutivo gastó entre marzo y junio de este año 55 millones de pesos más que en el mismo período de 2007.

Toda esta información se desprende de las planillas elaboradas por la Secretaría de Medios de la Nación, que dirige el polémico Enrique “Pepe” Albistur, y a las que PERFIL tuvo acceso en forma exclusiva a través de la Fundación Poder Ciudadano.

El incremento exponencial durante el conflicto agropecuario se produjo después de cuatro años de sostenido empinamiento de los gastos en propaganda oficial. En 2003 bordeaba los 46 millones de pesos, en 2004 superó el doble con casi 100 millones de pesos, al año siguiente fue de algo más de 127 millones de pesos, en 2006 se clavó en 209 millones de pesos y el año pasado logró un récord con las elecciones presidenciales: más de 322 millones de pesos (ver infografía).

La Presidencia de la Nación fue la dependencia que más aumentó los montos destinados a los medios, ya que entre marzo y junio de 2008 triplicó su erogación en publicidad en comparación con el mismo plazo del año pasado.

En el mes en que se firmaron las retenciones, la Presidenta autorizó una erogación en propaganda de 629 mil pesos. Al mes siguiente, cuando estalló el conflicto y el campo decidió parar el país, la inversión en medios desde Presidencia ascendió a casi 16 millones de pesos. La furia kirchnerista explotaba por todos lados.

Frakaso. Pese al despliegue económico, la imagen de Cristina Fernández cayó estrepitosamente (entre 15 y 20 puntos, según qué encuestador se consulta) en el primer semestre del año. “El problema es que el Gobierno comunicó mal y a destiempo, demonizando al campo antes de explicar para qué servían las retenciones. Cuando empezaron a ofrecer argumentos, ya era demasiado tarde”, explica el encuestador Ricardo Rouvier, uno de los ideólogos de la apertura mediática que adoptó Cristina tras la crisis (ver opinión).

El politólogo Heriberto Muraro consideró en diálogo con PERFIL que el Gobierno no respetó ninguna de las reglas básicas que se deben seguir en una campaña publicitaria. “No aplicaron el sentido común: la medida de las retenciones se tomó entre gallos y medianoches, no se preparó a la gente para entender qué eran las retenciones móviles y para qué servían. Y encima los argumentos para sostenerlas fueron cambiando con el avance del conflicto. Lo único que lograron fue que el campo se quedara con la bandera argentina”, explicó.

Consultado por PERFIL, el titular de Confederaciones Rurales Argentinas, Mario Llambías, resumió su opinión por mail con menos desarrollo: “Billetera no alcanza”.

Para Carlos Fara, otro consultor y encuestador, el momento no ayudó a la comunicación. “Cuando hay tensión, la opinión pública está menos dispuesta a escuchar”, precisó.

Para Muraro, “el asunto es que si hacés bien las cosas, no necesitás salir a chicanear. Si saliste a chicanear ya de alguna manera perdiste. Un poder en serio como el que conduce la Presidenta no puede salir a chicanear, porque un poder en serio no entra en discusiones”.

Canal K. Desde la oficina de Cristina Fernández de Kirchner se pagaron los avisos más costosos que se vieron en televisión abierta y en los canales de cable.

En el primer rubro, la inversión se duplicó de un año a otro, al pasar de 20,5 millones de pesos en el período marzo-junio de 2007 a 41 millones de pesos en igual plazo de este año. En la TV por cable, la inversión se incrementó un tercio, al aumentar de 12 a 16 millones de pesos, según indica la información obtenida por Poder Ciudadano. Uno de los beneficiarios privilegiados fue el Canal Rural, que recibió casi un millón y medio de pesos sólo en esos cuatro meses.

“Cuatro señores quieren decidir lo que llega a la mesa de los argentinos”, declaraba una voz en off mientras desfilaban en la pantalla las caras de los dirigentes rurales. “Ya demostramos que podíamos desabastecer”, postulaba otro spot con Eduardo Buzzi, de la Federación Agraria, como protagonista.

Con idas y vueltas, encuentros y desencuentros, el kirchnerismo decidió doblar la apuesta y utilizó todas las herramientas a su alcance. Desde la maquinaria del PJ hasta los avisos en TV sirvieron para convocar a la gente a dos masivos actos, uno en Plaza de Mayo y otro frente al Congreso de la Nación.

También para criticar a la Sociedad Rural por su “pasado golpista” o para reforzar la iniciativa de redistribución de la riqueza que lanzó Cristina en la Rosada, en respuesta a los cuestionamientos del campo sobre el destino del dinero que recauda por retenciones.

En los cuatro meses que duró la pelea con los ruralistas, los títulos de los spots que figuran en las planillas de la Presidencia fueron monotemáticos: “¿Sabías que?” fue uno de los más difundidos en los cinco canales de aire (es el aviso que reza: “No es lo que te prometemos que vamos a hacer sino lo que estamos haciendo”). Otros se denominaron: “Retenciones”, “Campo”, “Te queremos”, “Yo argentino”, “La patria somos todos” y “Tractor”. Uno de los spots, que acusaba al campo de cosechar una renta extraordinaria, es muy probable que haya salido de la cabeza del ex jefe de Gabinete, Alberto Fernández, luego de una reunión que mantuvo con Buzzi, en la que el ruralista le explicó que el 20% de los empresarios más ricos se quedaba con el 80% de la renta rural. “¿Che, es cierto que el 20% concentra el 80% de la renta?”, preguntó Alberto al salir del encuentro. “Un error grave, muy grave, fue que en el primer discurso que da Cristina ante los medios no mencionó a los pequeños y medianos productores”, manifestó Muraro.

Los más mimados. Además del fenomenal incremento de la publicidad oficial durante el período más tenso de la era K, otro dato controvertido es en qué forma se distribuyen esos fondos, ya que en general se alterna un criterio de masividad en el alcance de los medios con otro de favoritismo a las empresas más cercanas al Gobierno.

En televisión abierta, Canal 13 se quedó con la torta más grande: $ 9.136.691 de marzo a junio de 2008. Le siguieron en la lista América ($ 6.799.840), Telefe ($ 5.609.231), Canal 9 ($ 5.425.025) y Canal 7 ($ 3.294.755).

En el cable, C5N, propiedad del empresario Daniel Hadad, recaudó casi 2 millones de pesos mientras que TN, a pesar de tener mayor rating, fue el último de la lista de los cinco que más recibieron, con algo más de 900 mil pesos. Por encima de TN también estuvieron Canal 26, Canal Rural y Crónica TV (ver infografía).

La Asociación de los Derechos Civiles (ADC), en su informe anual 2007 sobre distribución de publicidad oficial, destacó el hecho de que la pauta se distribuye no siempre teniendo en cuenta la circulación del medio gráfico o el rating del canal de televisión, sino favoreciendo supuestamente a los “amigos” u “oficialistas”. “La ADC considera que la circulación no es el único parámetro a tener en cuenta para la distribución de la pauta, pero sí es un parámetro importante”, explica en el informe.

Desde que asumió Néstor Kirchner en 2003 hasta ahora, con Cristina Fernández al mando, el señor de la publicidad fue siempre el mismo: Enrique Albistur.

La poca transparencia y la falta de criterio razonable para distribuir la publicidad oficial llevó al fiscal de investigaciones administrativas, Manuel Garrido, a acusar a Albistur de incurrir en “negociaciones incompatibles con la función pública” por distribuir publicidad hacia empresas con las que tendría vinculaciones (ver recuadro).

Lo que ocurrió en 2007, cuando Clarín era seguido por Página/12 en la lista de los diarios que más pauta recibieron, se repitió en los cuatro meses de conflicto con el campo en 2008. Mientras que Clarín recibió 9,5 millones de pesos, Página/12 –un periódico con una mirada próxima al Gobierno– se quedó con 7,5 millones. La Nación se quedó con algo más de 4 millones en avisos, cuando tiene una circulación “un 703% superior a Página/12”, agrega la ADC. La ausencia en todos los productos de Editorial Perfil se repitió como en los años anteriores.

La inversión en gráfica durante la crisis del campo aumentó poco, de 44,7 millones de pesos a 47,3 millones de pesos en los períodos marzo-junio de 2007 y de 2008, respectivamente. Y el gasto en la radio, el único que se redujo, cayó de 18,5 a 17,5 millones de pesos.

Sigue

Se agudizó la adhesión al agro

El Gobierno recién empezó a argumentar el trasfondo del conflicto pocos días antes de la votación en el Senado. La publicidad que explicaba qué eran las retenciones estaba bien orientada, bien direccionada, pero se hizo fuera de oportunidad.

La Presidenta habló cuatro veces en cadena nacional recién sobre el final del conflicto, cuando la Resolución 125 se había firmado el 11 de marzo, es decir, bastante tiempo antes. Más que comunicación escasa, lo que hubo fue comunicación confusa. La demonización de los dirigentes del campo lo único que provocó fue que la gente tuviera más simpatía por ellos.

Lo que se hizo todo el tiempo, desde los discursos y desde las propagandas, fue agudizar la adhesión al campo.

Lo que se debería haber hecho era explicar racionalmente desde el principio de qué se trataba el conflicto, y tener con los dirigentes rurales una negociación abierta, con más voluntad de negociar, una voluntad real. No se tendría que haber permitido que el conflicto durara más de dos semanas. En cambio, el Gobierno sostuvo su posición a costo de perder como perdió. La imagen de Cristina cayó entre 15 y 20 puntos, y tuvo una recuperación el 16 de junio, cuando envió las retenciones al Congreso. A medida que el conflicto fue quedando atrás, la imagen de Cristina se fue recomponiendo.

RICARDO ROUVIER, Director general de Ricardo Rouvier y Asoc.

Un cerco sobre Albistur

El mismo día que este diario adelantó que Alberto Fernández iba a abandonar el Gobierno, también señaló que el secretario de Medios del que depende la multimillonaria publicidad oficial seguiría el mismo camino. Aunque, se aclaró, su salida iba a obedecer a otros motivos: Enrique Albistur tendrá un panorama judicial complicado.

La piedra más molesta en el zapato del funcionario está en el Juzgado Federal 9, a cargo de Octavio Aráoz de Lamadrid. Hace cuatro meses, el fiscal administrativo Manuel Garrido lo denunció por “negociaciones incompatibles con la función pública”, al detectar la distribución de $ 10 millones en pauta oficial entre empresas vinculadas a Albistur. El fiscal del Juzgado, Oscar Almirante, avaló esa denuncia. Y las declaraciones juradas del todavía secretario de Medios oscurecieron más el panorama.

Las últimas novedades no lo ayudaron. En Radio Continental, el periodista Omar Lavieri reveló que el juez Aráoz de Lamadrid amplió la investigación al hijo y a la ex esposa de Albistur. Juan Ignacio Albistur y María de los Angeles Díaz figuran como accionistas de las empresas beneficiadas con propaganda K. Todo indica que Albistur sería citado a indagatoria, es decir, como acusado. Nadie sabe si para ese entonces seguirá siendo funcionario.

El cuento del tío

Si hay un tema frente al que la clase política argentina conserva niveles de conmovedora ingenuidad, ése es el manejo de las herramientas de comunicación. Planteada la necesidad de definir el formato de una campaña, las aves rapaces más eficaces del planeta (los políticos, por si hace falta aclaración) se enfrentan a otras menos eficientes en el arte de embaucar sociedades enteras, pero con probada experiencia en seducirlas y, cada tanto, acostarlas: el publicitario criollo. Los empresarios aprendieron a separar la paja del trigo y nos toman con pinzas de cirujano. Los políticos compran todos y cada uno de los espejitos coloreados que vendemos. “Es tiempo de humanizarse”, ordenamos, y el político en cuestión se lanza a abrazar bebés bañados en moco. En lugar de votos, lo más probable es que pesque sarampión. La avalancha de publicidad oficial durante el conflicto con el campo fracasó porque no era necesaria. Dentro del mundo del marketing, a ninguna empresa con dos dedos de frente se le ocurriría hacer avisos tradicionales en el medio de una crisis brutal. Cualquier manual básico enseña que, cuando se atraviesa el ojo del huracán, hay que informar, jamás comunicar. En determinados contextos complejos, pautar comerciales clásicos en tanda es igual a anunciar la muerte de un ser querido con Color esperanza, la canción edulcorada de Diego Torres, como música de fondo. No sólo se corre el riesgo de tirar la plata (tu plata, en este caso), las chances de enojar al target objetivo son bien altas. El jingle pegadizo, las canciones de Mercedes Sosa o Teresa Parodi y los habitantes de zonas remotas del país mirando a cámara con cara de “yo también soy argentino y nunca comí soja” deberían usarse después, ni bien se calman los ánimos y es tiempo de reconstruir vínculos. Antes, caen en saco roto. Mejor aceitar los canales de información. Las guerras y las metáforas publicitarias se llevan bien. Quien gana la batalla de la comunicación puede alzarse con el triunfo definitivo. Claro que hay que tener sentido del timing. Una cosa es la guerra y otra muy distinta el bombardeo despiadado. Mientras arrecian las balas y el ciudadano se siente en peligro, la metáfora debe ser enfundada. Los avisos perdían ante los noticieros. La gente andaba con ganas de leer el diario, lo último que quería era escuchar el Martín Fierro.

Omar Bello, Filósofo y publicista.