Poder. Según la consultora Eventum, Papá Noel es la “marca más poderosa del mundo”. Foto: CEDOC Perfil

El gordo bonachón y de barba blanca –con más parecido a un envase de Coca-Cola que a un fabricante de juguetes– triunfó sobre los Reyes Magos. Si bien no hay una fecha precisa que marque el inicio del franco declive de los tres monarcas, las nuevas generaciones nunca escucharon hablar de las largas filas que hacían los obreros con sus hijos para que la empresa en la que trabajaban les entregara el ansiado obsequio cada 6 de enero. Muñecas de porcelana, bicicletas y pelotas eran los más preciados, y se otorgaban según el sexo del menor y el escalafón del padre.
Pero también hay un factor sociológico: la influencia del omnipresente Santa Claus anglosajón. También, la decoración de los shoppings y grandes comercios determinan que el clima navideño se imponga cada año con mayor anticipación. “Las compañías crean comunitas, es decir, la ilusión de que integramos un país en el que existe una comunidad de familias unidas”, dijo Alejandro Frigerio, doctor en Antropología por la University of California e investigador del Conicet. “Y aunque el mensaje católico no sea explícito en Navidad, aparece simbólicamente y en forma latente bajo la imagen de los 200 millones de Papá Noel que inundan las calles. Los Reyes son la resaca”, afirmó. Además, estableció un paralelismo entre la Navidad y el Mundial de Fútbol, ya que las grandes marcas apuntan en ambos eventos a la idea de que todos integramos una gran familia. El insight es: “Si nos queremos tanto, hagámonos regalos. ¿Y qué debemos regalarnos? Toda la mercadería que tienen para vendernos”, ironizó.

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Furor adquisitivo. Según CAME, durante la crisis los juguetes fueron reemplazados por ropa o golosinas, además de que creció la tendencia de privilegiar el presupuesto de las vacaciones y las compras navideñas. Bicicletas, triciclos y patines fueron dejando el podio de clásicos de Reyes a los artículos de playa (de baldes a pistolas de agua) y los juegos de mesa, por su menor costo unitario. Para Humberto Giordano, directivo de la entidad, se van cristalizando modalidades de consumo de países en los que el mes de diciembre corresponde a las liquidaciones, además de la influencia del cobro de los aguinaldos por adelantado. “En Reyes el mercado se reduce porque se apunta sólo a hijos y nietos, y ésa es la razón por la que también cae la publicidad”, explicó.
En las grandes ciudades el shopping desplazó al comercio barrial y la penetración cultural modificó el sentido hispánico de los Reyes Magos por la simbología sajona de la Navidad, acompañada por su típica decoración nívea y brillante. “La industria argentina del juguete se hizo fuerte en los años 50, proveyendo productos al Estado porque la política oficial sostenía que los únicos privilegiados debían ser los niños y a ninguno debía faltarte su regalo el 6 de enero. Después, la dictadura militar se encargó de eliminar ese feriado”, dijo Norberto Gracía, presidente de la Cámara del Juguete. Por eso el martes 26 iniciarán una campaña mediática orientada a recuperar la motivación familiar en torno al ritual del agua, el pasto para los camellos y los regalos infantiles.